截至昨日，国内三大上市乳业巨头伊利、蒙牛、光明去年年报均已公布，这也是2008年三聚氰胺事件以来三大乳企所公布业绩最好的一次。其中，伊利净利润同比增长达133%，光明营收首次突破百亿，蒙牛全年收入373亿元。昨日，光明乳业股价下跌2.24%，伊利股份下跌1.22%、在港上市的蒙牛乳业则大涨5.02%。
一年消耗70亿广告费
值得注意的是，三大乳企广告投入均可谓大手笔，2011年全年合计达到69.16亿元，日均约1900万元。
蒙牛财报中还提到，公司全年的广告和宣传支出占到了总收入比例的7.6%，金额为28.4亿，较上一年的23.6亿元增长了20%。
近年来，蒙牛的活动整合营销仍保持高投入。2011年，先后赞助了包括《花儿朵朵》、《天骄之声、唱响校园》以及2011年环中国国际公路自行车赛等多项活动，并在博鳌论坛、探月工程、航天工程等各方面保持持续投入，而针对2012年的伦敦奥运会，蒙牛与蒙古国奥林匹克委员会签署了蒙古国运动员指定牛奶合作协议。
光明乳业年报同样显示，去年全年，公司广告费用发生额达到4.24亿元，同比2010年的3.52亿元，增长了20.45%。而伊利的广告促销费有所下降，由2010年的38.26亿元，降至去年的36.52亿元，下降了1.7亿。
光明、蒙牛瞄准海外市场
日前，有媒体报道称“香港两大超市集团百佳和惠康已经停售蒙牛和伊利，两大国产奶在香港市场难觅影踪”。但两家乳企随即做出澄清，蒙牛方面表示，停售消息实为误传，蒙牛目前在香港正常销售。而伊利则回应，早在2008年就已经退出包括香港在内的海外市场。
对于海外市场，三家乳企选择各异，伊利早在“三聚氰胺事件”发生后，便已决定退出，光明、蒙牛两家却有着力投入迹象。
如光明乳业，虽然2011年在上海以外的中国城市销售增长不明显，仅比上年增加了4%，但其海外销售却在去年增长445%，达到16.38亿元。去年11月份，光明乳业投资8200万新西兰元的新西兰Synlait Milk2号工厂竣工投产，此为光明高端婴幼儿奶粉培儿贝瑞的生产基地。
同样，为配合国际化目标，蒙牛于去年8月成立了海外营销中心，并重新登陆香港及澳门市场。2012年，蒙牛将陆续扩展至新加坡及蒙古等海外市场，加强国际影响力。
整顿+提价+广告=净利
2008年，四大乳企均受到三聚氰胺事件冲击，蒙牛亏损9.49亿元，光明亏2.86亿元，伊利亏16.87亿元，仅三元小有盈利，净利润4076万元。如今，三大上市乳企业绩报喜，是否意味着三聚氰胺的阴霾已经过去，我国乳业市场已经全面恢复？
乳业专家王丁棉昨日表示，三大乳企业绩均报喜，这是自2008年三聚氰胺事件以来业绩最好的一次。据他介绍，2011年4月前我国乳业大整顿，淘汰了约45%的企业，空出了约15%的市场。“去年这场整顿砍掉了800多家小的乳企，市场份额一下子被释放出来了，随后蒙牛、伊利、光明这些强势企业快速抢占了这部分市场。”王丁棉说。
这一说法也得到了企业的印证。伊利集团执行总裁张剑秋表示，伊利在全国投资布局的进一步完善以及产能的有效释放，是助推业绩提升的另一个重要因素。据他介绍，在去年我国这场乳业大整顿中，伊利凭借完善的布局和充足的产能迅速抢占了其中的市场。
互联网营销人士薛永昱却指出，三家上市乳企业绩好的另外一个不能忽视的原因就是产品提价。与此同时，蒙牛、伊利销量的提升，很大程度上依赖于广告大范围、高频度的“轰炸”。