2012年也是电商向商业价值回归的一年，购物网民红利的减少让电商的侧重点从“拉新”转向“用户沉淀”，只有那些持续购买的忠诚用户才让电商发挥价值，很多淘品牌和B2C遭遇寒冬，因为它们的广告依赖性太强，但是沉淀用户有限，品牌商都在从营销依赖转向品牌塑造。
在双十一促销前一天，马云接受记者采访，认为电子商务将对传统商业生态系统开展一次革命性的颠覆，“就像狮子吃掉森林里的羊一样”，接着双十一当天支付宝交易额达到令人吃惊的191亿。
191亿背后其实有很多故事，首先去年的传统服装品牌遭遇到了最大的库存危机，利用各种渠道清库存，普遍都把电商渠道作为“下水道”，双十一提供了最好的出水口；其次天猫为了冲量，从10月15日就开始预售，压缩了双十一前后的销量，集中在一天爆发；再次阿里采用了全方位的广告策略为双十一铺路，包括电视、地铁、户外、视频网站、门户等等。
当然191亿也引发了关于传统渠道危机的大讨论，必然会促进更多的传统零售商和品牌更关注电子商务市场，尤其是传统零售商和商业地产都在把电子商务作为未来几年的战略核心，此次传统品牌的冲击造成的影响也很大，很多原本销售不错的淘品牌甚至遭遇销售危机，随着天猫营销成本的不断提高，洗牌趋势还会更明显，因为订单过多引发的体验差、物流延迟等问题也层出不穷。